Marka sadakati yaratarak pazardaki konumu güçlendirme fırsatı yakalanabilir
Marka sadakati, bir markaya ait ürün ve hizmetlerin tekrar tekrar satın alınması şeklinde gösterilen bir tüketici davranış biçimidir. Sadık bir müşteri kitlesine sahip olmak ise işletmeler için tekrarlayan satışlar anlamına geldiği gibi etkili bir pazarlama kanalına sahip olmayı da mümkün kıldığı için oldukça önemlidir.
Marka sadakati yaratarak yoğun rekabet ortamında mevcut müşterilerin diğer markaları tercih etmesinin önüne geçme, yeni müşteriler kazanma ve pazardaki konumu güçlendirme fırsatı yakalanabilir. Son yıllarda büyümesini tüm dünyada büyük bir hızla sürdüren e-ticaret sektöründe de rekabetin giderek tırmandığı göz önünde bulundurulduğunda, online müşteriler ile sadakat bağı geliştirmenin kritik bir öneme sahip olduğu kolaylıkla anlaşılabilir.
Tüketicilerin e-ticarete olan ilgisi, yeni e-ticaret firmalarının kurulmasına ve halihazırda geleneksel yollarla hizmet veren firmaların online dünyaya katılmasına önayak oluyor. Ekosistemde yer alan firma sayısının artması ise doğal olarak rekabete yol açıyor. Bu durumda işletmelerin, tüketicilerinin rakip firmalar yerine kendilerini tercih etmelerini sağlamak için onların sadakatine sahip olması gerekiyor.
Müşteriler ile marka arasında sadakat bağı kurabilmek adına elbette atılabilecek pek çok adım var. Fakat en doğru kararların verildiğinden emin olmak için öncelikle müşteri davranışlarının incelenmesinde büyük yarar var. Peki tüketiciler bir markayla pozitif ilişki geliştirirken ne tür davranış özellikleri sergiliyorlar?
Online müşteri tutumu ile ilgili içgörüler
E-ticaret ve geleneksel ticarette müşteriler aynı kişiler olsa bile davranış biçimleri ve alışveriş alışkanlıkları farklılık gösterebiliyor. Buradan yola çıkıldığında, e-ticaret müşterilerinin bir markaya sadık olabilmesinde farklı değişkenlerin rol oynadığını savunmak mümkün. Örneğin, geçtiğimiz yıla ait değerlendirmelerin yer aldığı bir araştırma*, çoğu zaman aynı markayı tercih eden online müşterilerin yine o markadan alışveriş yapmak için harekete geçmelerinin ortalama 32 gün sürdüğüne işaret ediyor.
Buna karşın rapora göre bir markadan ilk defa alışveriş yapmış olan müşterilerin önemli bir kısmı (yüzde 52), 25 gün içinde ortalama 3,5 defa daha e-ticaret platformunu ziyaret ettikten sonra yeniden bir alışveriş gerçekleştiriyorlar. Online arama yoluyla e-ticaret firmasını ziyaret eden kullanıcıların ilk alışveriş aksiyonlarını almaları ise 22 gün sürüyor.
Bir diğer önemli bulgu da bir markaya dair sadakat geliştirmeye başladıkça etkileşim oranlarının da buna paralel olarak artış gösterdiği yönünde. Öte yandan, akıllı telefonlar yoluyla gerçekleşen dönüşüm oranlarının artarken masaüstü ve dizüstü bilgisayardaki dönüşüm oranlarının düştüğü de araştırmadan çıkan bir diğer ayrıntıyı oluşturuyor.
Fakat masaüstü bilgisayar kullanıcıları, diğerlerine göre daha fazla sadakat geliştirme eğilimi gösteriyorlar. Bu da masaüstü bilgisayar kullanan müşterileri işletmelerin gözünde daha değerli kılıyor. Dolayısıyla e-ticaret işletmelerinin, müşterilerin alışveriş için tercih ettiği kanala göre tutumlarının farklılaştığını da göz ardı etmeden optimizasyonlar yapmaları gerektiği ortaya çıkıyor.
Marka sadakatinde rol oynayan faktörler
E-ticaret, pratik ve keyifli bir alışveriş süreci yaşamayı mümkün kıldığı için tüketiciler tarafından sıklıkla tercih ediliyor. Konu marka tercihlerine geldiğinde ise tüketici ihtiyaçlarına en uygun çözümleri sunan firmaların ön plana çıktığı görülüyor.
E-ticaret işletmeleri, müşterilerine her geçen gün daha kusursuz bir alışveriş deneyimi yaşatabilmek adına çalışmalarını sürdürürken bu aksiyonların altında hiç şüphesiz ki tüketicilerin sadakatini kazanabilme misyonu yatıyor. Pazarlamadan operasyonel süreçlere, tedarikten iş geliştirmeye kadar e-ticaretin hemen her adımının da bu amaca hizmet edecek şekilde kurgulanması önem taşıyor.
Çünkü müşteriler markanın adının geçtiği her noktayı zihninde birleştirip tek bir doğru olarak algılıyor ve bu da doğal olarak marka ile ilişkilerine yansıyor. İşte müşterilerin birer marka elçisi haline gelmesi için onlarla sadakat bağı kurmada etkili olan temel değişkenler ve işletmelerin üzerinde durmaları gereken noktalar…
Sadakat programları: E-ticarette sadakat programları müşteri ömür değerini (customer lifetime value) artırdığı, tüketici kazanım maliyetlerini düşürdüğü ve tekrarlanan satış olasılığını artırdığı için pek çok işletmenin yararlandığı bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor. Sadakat programlarının kurgusu markadan markaya çeşitlilik gösterse de başarılı olanların hepsinde aynı markadan alışveriş yapmayı cazip hale getirecek birtakım avantajlar sunulduğu dikkati çekiyor.
Buna göre, bir sadakat programının amacına ulaşması için öncelikle tüketiciye bir fayda sunması ve tüketicileri bu programa katılmaya teşvik etmesi gerektiği sonucuna ulaşılıyor. Ancak bunun için en başta tüketici kitlesinin beklentileri hakkında bilgi sahibi olunmalı ve sonrasında tüketicilere söz konusu sadakat programına katılmanın onları hem ayrıcalıklı hem de kazançlı kılacağı bilgisi aktarılmalı.
Kullanıcı deneyimi: Online müşterinin online mağazaya giriş yaptığı andan ödeme işlemini tamamlayıncaya kadar tüm sürecin sorunsuz biçimde ilerlemesi, büyük oranda kullanıcı deneyimi kavramı ile ilişkili. Sorunsuz bir alışveriş ise aynı markanın yeniden tercih edilmesi için oldukça geçerli bir neden. Dolayısıyla e-ticaret sitesinin, mobil ticaret uygulamasının veya e-ticaretin gerçekleştiği diğer platformların kullanıcıların web deneyimini olumsuz yönde etkilemeyecek bir arayüze ve tasarıma sahip olmasının son derece önemli olduğu savunulabilir.
Kişiselleştirilmiş hizmet: Son dönemlerin üzerinde en çok durulan trendlerinden kişiselleştirme, ürün ve hizmet anlayışında tüketicilerin satın alma kararlarında önemli ölçüde etkili olduğu için sadakat bağı geliştirmede de rol oynuyor. Tüketicilerin kendi ihtiyaç ve zevklerine göre üretilen ürün ve hizmetler, tüketicilerin kendilerini markanın bir parçası gibi hissetmelerine önayak olduğu için işletmelerin tutkulu marka elçileri kazanabilme olasılığını da artırıyor.
E-ticaret mağazasında tüketicilerin ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmiş seçenekler sunulması, kişiselleştirilmiş e-bülten içerikleri, kişiselleştirilmiş web bildirimleri dahi bu anlamda büyük bir etki yaratabiliyor. Hatta kişiselleştirilmiş sadakat programları ile rekabette dikkate değer oranda avantajlar elde edebilmek söz konusu hale gelebiliyor.
Müşteri desteği: Online kullanıcıların güvenini ve sadakatini kazanabilmede büyük bir payı olan müşteri desteği; satış öncesi, sırası ve satış sonrası olmak üzere tüm alışveriş sürecini kapsayan üç bölümü içeriyor. Bu üç bölümden herhangi birinde yaşanan sorun, marka algısına gölge düşürmeye yetebildiğinden işletmelerin alışverişin her anında müşterisinin yanında olduğunu gösterebilmesi gerekiyor. Bunu başarabilmek için de online kullanıcının tercih edebileceği her kanalda marka tarafında bir muhatap bulabileceği inancını taşımasını destekleyecek altyapıyı sağlamak önemli.
Teslimat: Yapısı gereği pratikliği vadeden e-ticaret sektöründe tüketicilerin sipariş verdikleri ürünlere bir an önce kavuşma isteğine yanıt verebilen firmaların marka sadakatine önemli bir yatırım yaptıkları savunulabilir. Zamanın herkes için ne kadar kıymetli bir olgu olduğu göz önünde bulundurulduğunda e-ticaret kullanıcılarının satın aldıkları ürünlere ulaşmak için uzun süre beklemeye tahammüllerinin olmaması aslında gayet anlaşılabilir bir durum. Firmaların bu beklentiye karşılık vererek sadık müşteriler kazanabilmeleri için ise yeni teknolojilere açık olmalarında ve lojistik sektörünün gelişmesini desteklemelerinde fayda var.
İçerik stratejisi: Ürün açıklamalarından sosyal ağ gönderilerine, e-bültenlerden blog içeriklerine kadar birçok başlığı içine alan içerik pazarlaması, ayakları yere sağlam basan ve online müşterilere gerçek değer sunan bir stratejiye dayandırıldığında marka sadakatine katkı sağlayan sac ayaklarından birini oluşturuyor.
Bu anlamda, e-ticaret işletmelerinin hedef kitlesinin ihtiyaçlarına göre stratejik bir yol haritası belirleyip içerik pazarlamasını buna göre şekillendirmesi en mantıklı yollardan biri gibi görünüyor. Örneğin, bir ürünün özelliklerini satırlarca anlatmak yerine kullanıcı söz konusu ürünü kullandığı takdirde hayatında değişecek noktaları ya da çözülmesi olası sorunları yazmak, blog içerikleri hazırlarken izlenebilecek bir yol olabilir.
Marka sadakati, onlarca farklı faktörle ilişkili olabilir. Fakat bu faktörlerin asıl belirleyicisinin tüketiciler olduğu unutulmamalı. Bu doğrultuda her ne konuda çalışma yapılacak olursa olsun, e-ticaret süreçlerinin iyileştirilebilmesi için odak noktanın her zaman tüketici talepleri olması gerektiği asla göz ardı edilmemeli.
Diğer e-ticaret makalelerini okumak için tıklayın.
E-ticaret Çağı Temmuz – Ağustos sayısını ücretsiz okumak için tıklayın.
You may also like
