Birleşik Krallık’ın Öncü Markaları Tüketicileri Nasıl Oyuna Getiriyor?

E-ticaret hızla büyürken bir yandan da geniş bir araştırma alanı yaratıyor. Yapılan araştırmalar ise sektörün dair pek çok farklı açıdan değerlendirilmesine zemin oluşturuyor. Orijinal metni InternetRetailing.com’da yer alan içeriğin yazarı Sasha Fedorenko da kullanıcı deneyimine odaklanan Sigma adlı firmanın yayımladığı raporu ele alarak UX anlamında olumsuz tecrübelere yol açan uygulamaları irdeliyor.

İçlerinde Amazon, AO.com, Very ve Boohoo’nun da bulunduğu ve Birleşik Krallık’ın öncü sektör öncülerinden oluşan bazı markalar, hem mobil hem de masaüstü platformlarda “Dark UX” metodunu kullanıyor. Bu yöntem kapsamında ise tüketicileri yanlış yönlendirerek onları daha fazla para harcamaya teşvik etmek üzere tasarlanan kullanıcı arayüzleri kullanılıyor.

Sigma tarafından yapılan son araştırma da Birleşik Krallık’ın en büyük perakendecilerinin “Dark UX” olarak adlandırılan stratejiyi kullandığına işaret ediyor. Buna göre kullanıcılar, renk teorisi ve anlaşılır olmayan kısa metinler aracılığıyla yanlış yönlendirilerek aslında manipüle ediliyorlar.

Sigma Genel Müdürü Hilary Stephenson ise konu ile ilgili olarak düşüncelerini şu şekilde ifade ediyor: “Kullanım şartları, teslimat bilgileri ve iptal koşulları gibi bilgiler, mobildeki mevcut ekran alanı nedeniyle açılır menülere veya büyük ekranlara kıyasla daha az belirgin olan bölmelere saklanabiliyor. Ancak mobilin hızlı büyümesiyle tüketicilerin artık mobilde daha fazla vakit geçirip alışveriş yaptıkları görülüyor. Bu da doğal olarak tüketicilerin mobilde problemlerle karşılaşacakları anlamına geliyor.”

Stephenson sözlerini şu şekilde sürdürüyor: “Gousto buna uygun bir örnek olarak karşımıza çıkıyor. Firmanın telefon numarası, web sitesinde bariz bir şekilde görüntülenebiliyorken mobilde bu bilgiye ulaşmak oldukça zor. Dolayısıyla müşteriler, şikayette bulunabilmek için geri dönüş süresi 48 saat olan iletişim formunu doldurmak zorunda kalıyorlar.”

Stephenson bundan şu çıkarımı yapıyor: “Bu oldukça sık rastlanılan bir durum. Mobil tasarımlar bizi satın almaya ikna etmek üzere geliştiriliyor; fakat bir sorun çıkarsa, insanlar kararlarını değiştirirse veya ürünler hatalı çıkarsa sürecin nasıl ilerleyeceği konusunda yetersiz kalıyor. Noel döneminde pek çok perakendeci, paketleri zamanında teslim edemediği veya kaybettiği için eleştiri yağmuruna tutuldu. Biz de uygulama ve site arayüzlerinin yetersiz olduğu, iletişim bilgilerinin bulunamadığı, gerçek bir insanla konuşulamadığı veya teslimat konusunda görevli şoförlere ulaşılamadığı gibi durumlarda müşterilerin yarı yolda bırakıldıklarına dair çok sayıda olumsuz duruma şahit olduk.”

Peki bakalım hangi perakendeci, ne yapıyor?

Amazon

Araştırmada yer alan bilgiye göre, bir Amazon müşterisi elektronik bir ürün almak istediğinde web sitesi direkt olarak alışveriş sepetine yönlendirmek yerine kullanıcıya yeni bir pencerede hasar sigortası satın alma seçeneği sunuyor.

Bu pencerede müşterinin dikkati sarı renkli “Sepete Ekle” butonuna çekilirken, “Hayır, teşekkürler” butonu ise soluk gri rengiyle arka planda kalıyor. Ön plana çıkan görsel elementlerin dikkat çektiği gerçeğinden yola çıkıldığında, Amazon’un tüketiciyi çok da gerekli olmayan bir satın alma işlemine ikna etmeye çalıştığı rahatlıkla görülebilir.

AO.com

Araştırma aynı zamanda elektronik perakende devi AO.com’un indirimde olan ürünler için ödeme aşamasında uygulanacak ek promosyon kodları sunduğunu, ancak bunların daha sonra zorlukla bulunup kullanılabildiğini ortaya koyuyor. Müşteriyi satın almaya teşvik etmek, tek başına yanlış bir davranış değil. Ancak görünüşe göre AO.com, tüketicileri halihazırda indirimde olan ürünleri satın almaya ikna ederken önemli bir aşamada ek bir promosyon sunuyor ve ödeme aşamasında ise bu kodları açıkça göstermiyor.   

Clas Ohlson

Ev dekorasyonu perakendecisinin bir hırdavat ürününü, parlak kırmızı renkte “stokları bitiyoruz” notuyla satışa çıkardığı gözlemlendi. Bu doğrultuda, söz konusu ürünün sadece kısa bir süreliğine indirime sunulduğu çıkarımını yapabilmek mümkün. Ancak araştırma, bu fırsatın aslında 2018 yılı temmuz ayına kadar, yani görüntülendiği tarihte aslında 6 aydan da uzun bir süre geçerli olduğunu açığa çıkardı.

Very

Very adlı kadın giyim perakendecisinin de ödeme aşamasında kullanıcıları hem kendisinin hem de üçüncü kişilerin pazarlama materyallerine abone olmaya teşvik eden karmaşık bir UX metodu uyguladığı görüldü. Buna ek olarak araştırma, kullanıcı bilgilerinin paylaşılması ile ilgili olarak “izin ver” ve “izin verme” kutularının Very’nin işletme hedeflerine hizmet etmeye yönelik kullanıldığına işaret ediyor. Çünkü kutuda yazan sözcüklerin söz dizimi, kullanıcıların karar vermesine yardımcı olacak biçimde anlaşılır olmadığı görülüyor.

Pretty Little Thing ve Boohoo

Rapora göre moda kategorisinde hizmet veren bu iki e-ticaret sitesi, tüketicilerin “fırsatı kaçırma” korkusundan yararlanıyor. Buna yönelik olarak da “sınırlı” bir süre geçerli olan teslimat fırsatını kaçırmamaları adına müşterilerini alışverişlerini bir an önce tamamlamaları için sıkıştırıyorlar. Ancak bu fırsatın gerçekten süre ile sınırlı mı, yoksa sıradan, günlük bir olay mı olduğu bilinmiyor. Bu da müşterilerin paniğe kapılarak bir ürünü tam anlamıyla istediklerine veya ona ihtiyacı olduklarına emin olamadan satın almaları ile sonuçlanıyor.

Etsy

Araştırmaya göre pazar yeri Etsy de benzer korkutma taktikleri uygulayarak tüketicileri alışveriş yapmaya teşvik ediyor. Bu amaçla da belirli bir ürün için “sınırlı sayıda mevcut” olduğu ve “talep rekabeti” olduğu algısını yaratıyor.

Firma, “sepete ekle” butonunun altında, mevcut ürün sayısını gerçek zamanlı olarak “güncelliyor”. Bu, özellikle az sayıda hazırlanan el yapımı ürünleri satan bir perakendeci için oldukça kışkırtıcı. Fakat hiçbir temele dayanmayan bu iddiaya belki de satın alımları hızlandırmak için özellikle başvuruluyor.

“Dark UX” metotlarıyla nasıl baş edilir?

Hilary Stephenson, müşteri odaklı bir yaklaşım sayesinde tasarım aşamasında gizli kalan veya arka plana atılan bütün detayların müşteriye daha açık bir şekilde sunulabileceğine inanıyor. Stephenson bu konudaki düşüncelerini şöyle dile getiriyor: “Sağlam bir müşteri deneyimi, müşteriyi uçtan uca destekler. Dolayısıyla kullanıcı arayüzü tasarımı, içerik ve bilgilendirme mesajları da web sitesinde gezinme sürecinden satın almaya, teslimattan satış sonrası hizmete kadar her süreçte bu desteği sağlamalı.”

Diğer e-ticaret makalelerini okumak için tıklayın.

E-ticaret Çağı Haziran sayısını ücretsiz okumak için tıklayın.

Orijinal haline Internet Retailing adlı online yayın üzerinden ve http://ntz.in/sf01 adresinden ulaşılabilen içerik, E-ticaret Çağı tarafından Internet Retailing’in izni alınarak Türkçeleştirilmiştir. İçeriğin yeniden kullanımı için info@internetretailing.net e-posta adresi aracılığıyla izin alınması gerekmektedir.