Ayakkabı dikeyinde hizmet veren FLO’un E-ticaret Pazarlama Direktörü Mustafa Kemal Temel ile omnichannel pazarlama yaklaşımı ve e-ticaret trendleri üzerine konuştuk.
2023’te Türkiye’den Çıkacak 10 Global Markadan Biri Olmak İçin Çalışmalarımızı Sürdürüyoruz
Klasik bir soruyla başlayalım. Ziylan Grup bünyesinde yer alan FLO’nun öyküsünü bizimle paylaşabilir misiniz?
1960’lı yılların başında Ahmet Ziylan tarafından Gaziantep’te 50 metrekarelik ufak bir atölyede temelleri atılan FLO Mağazacılık, Türkiye’nin en büyük ayakkabı perakendecisi konumundadır. Şirketin bugün Türkiye’nin yanı sıra Kazakistan, Irak, Arnavutluk, Azerbaycan, Gürcistan, İran, Ürdün ve Suudi Arabistan gibi ülkelerin aralarında bulunduğu yakın coğrafya dahil 550’nin üzerinde mağazası bulunuyor.
2016 yılında Almanya’nın en önemli yatırım fon şirketlerinden biri olan Capiton AG ile birlikte Alman ayakkabı perakende devi Reno’yu satın alan FLO Mağazacılık, 500’ün üzerinde Reno mağazası ile Avrupa’nın en büyük ayakkabı perakende platformlarından birine de sahip oldu. Şirketin 2012 yılında satın aldığı Lumberjack markası da 2016 yılında İtalya’nın en hızlı büyüyen ayakkabı markası konumuna geldi.
FLO Mağazacılık bünyesinde FLO ve Sport in Street perakende markalarının yanı sıra mağazalarında satışını gerçekleştirdiği ve toptan satışını yaptığı Kinetix, Polaris, Butigo, Dockers by Gerli gibi her biri kendi alanında lider ayakkabı markaları bulunuyor. 2023 yılında Türkiye’den çıkacak 10 global markadan biri olma hedefi doğrultusunda çalışmalarını sürdüren FLO Mağazacılık 9 binden fazla kişiye istihdam sağlamakta, yılda 45 milyon çiftin üzerinde ayakkabı satışı gerçekleştirmektedir.
Hem geleneksel perakende, hem de online satış mağazaları bulunan bir firma olarak her iki kanaldaki tüketici profilinin benzer ve farklı noktalarına değinebilir misiniz?
Bu iki kanal, tüketicilere birbirlerinden iki farklı deneyim sunuyor. E-ticaret, sunulan altyapı sayesinde ürünler hakkında her türlü bilgiye en hızlı şekilde ulaşılmasına hizmet ediyor. Aynı zamanda karşılaştırmalı fiyatlar, ürün hakkında diğer tüketicilerin yorumları, teknik bilgiler gibi bilgilere de ulaşma imkanı veriyor.
Diğer taraftan perakende satış ise tüketiciye satın almak istediği ürünü deneyimleme imkanı vermesiyle ön plana çıkıyor. Öte yandan tüketici ile çalışanlar da doğrudan iletişime geçebiliyor, ürüne dokunmak ve deneyimlemek, karar verme sürecinde ön plana çıkan etken oluyor. Bu iki yöntemin çarpıcı yanı birbirlerini besleyen iki kanal konumunda olmaları. Yani sanal mağaza ile geleneksel mağaza ilişkisi, FLO’nun insanlar tarafından güvenilir bir marka olmasıyla toplumumuzun hala geçişte olduğu bir iletişim kanalı için sanal mağazaya olumlu bir katkı yaratıyor.
Deneyimlerinize göre sizce ayakkabı dikeyinde ürün satışı yapmanın zorlukları ve güzel yanları neler?
FLO Mağazacılık bünyesinde bulunan Kinetix, Polaris, Butigo, Lumberjack, Dockers by Gerli gibi markalarımız ve klasik, sneaker, smart casual ve spor modeller ve botlar gibi çeşitlerle dolu bir ürün gamına sahip olmamızla aslında neredeyse tüm tüketicilere hitap ediyoruz. Bu anlamda hemen hemen herkesin kendisine uygun modelleri bizde bulabilmesi ve bizim böylesine geniş yelpazede çözüm sunabilmemiz aslında bu işin manevi anlamda güzel yanlarından biri.
Büyük zorluklardan bahsedemeyiz, ancak çok geniş ürün gamı ve geniş kitlelere yönelik pazarlama faaliyetleri kimi zaman ufak tefek sorunlara yol açabiliyor. Fakat çözüm konusunda hızlı aksiyon almamız ve müşteri memnuniyetine önem vermemiz bu zorlukları çabucak aşmamızı sağlıyor.
Peki ayakkabı dikeyinde online ve offline’ı birleştirmek adına ne gibi adımlar atıyorsunuz?
Omnichannel kapsamı içerisinde müşterilerimize sağladığımız en büyük deneyimlerin başında online üzerinden verdikleri siparişleri herhangi bir FLO mağazasından değişim veya iade işlemini kolayca yapabilmesi geliyor. Online ve offline dünyayı birleştirmek adına müşteri tekilleştirme çalışmasını başlatıyoruz; bu bağlamda ilk olarak her bir müşterimizin online veya offline üzerinde yapmış oldukları işlemleri tek bir yerden takip ediyor olacağız. Mağazalarımızın içerisine yerleştirdiğimiz kiosklar sayesinde müşterilerimiz mağaza içerisinde de online deneyimi yaşamalarını sağladık. 4 mağazamızda pilot olarak test süreçlerimiz devam ediyor.
FLO’nun internet sitesi üzerinden satışa sunulan kaç farklı marka ve ürün bulunuyor?
Ortalama 160 farklı marka ve 15.000’in üzerinde ürün satışa sunulmaktadır.
E-ticaret satışlarında yeni sezon ürünleri ile outlet ürünlerin toplam satıştaki paylarını karşılaştırabilmeniz mümkün mü?
Yeni sezon ürünlerimiz toplam satışın yüzde 80’ini, outlet satışlarımız ise yüzde 20’sini oluşturmaktadır.
E-ticarette mobilin payı giderek artıyor. FLO için mobilin trafik ve satışlardaki payı ne durumda?
Sitemize mobil uygulama ve mobil web üzerinden ziyaret eden kullanıcıların oranı yüzde 80’e ulaşmıştır.
Ayakkabı ve giyim ürünleri söz konusu olduğunda iade koşulları kritik bir önem taşıyor. Siz FLO olarak ürünlerin teslimatı ve iadesi anlamında nasıl çözümler sunuyorsunuz?
FLO.com.tr üzerinden verilen siparişleri müşteriye ulaştırma sürelerimiz ortalama 2,5 gündür. Yakın zamanda yapmış olduğumuz lojistik geliştirmeler sayesinde artık 24 saatte ürünleri kargoya teslim etmeye başladık. Yine omnichannel süreci kapsamında yaptığımız geliştirmelerle müşterilerimiz online’dan almış oldukları ürünleri FLO’nun herhangi bir mağazasında iade edebilme imkanına sahipler.
Dijital pazarlama tarafında kaç kişilik bir ekip çalışıyor? Bu ekibin tüm üyeleri FLO bünyesinde mi bulunuyor?
Departmanlığımız içerisinde dijital pazarlama 8 kişilik bir ekip tarafından yürütülmektedir. Ek olarak bir çok üçüncü parti firmadan da çeşitli alanlarda hizmet alıyoruz.
TV reklamlarınızın yanı sıra online reklamlara da yatırım yaptığınızı görüyoruz. Bu iki tür tanıtım yatırımlarının geri dönüş oranlarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Her mecranın dinamikleri birbirinden farklı. Pazarlama faaliyetlerimizde farklı hedeflere hizmet eden birçok mecra kullanıyoruz. Offline tarafta yapılan yatırımlar marka bilinirliği açısından büyük önem arz ediyor; bunun en güzel ölçümlemesini marka kelimelerimizin aranmasından dolayı sitemize gelen trafik artışlarından görebiliyoruz.
Online yatırımlarda ise daha çok performans odaklı yayınlar yaptığımızdan anlık yansımalarını hızlı bir şekilde görebiliyoruz. Sezon dönemlerinde online kanallardan marka bilinirliğine destek veren, farkındalığı artıran yatırımlar da yapıyoruz. Bu nedenle online yatımlarımızın oranı her geçen yıl daha fazla artacak.
Önümüzdeki dönemde hangi teknolojik gelişmelerin e-ticaret sektörünü doğrudan etkileyeceğini öngörüyorsunuz?
Her geçen gün mobil cihaz kullanım oranı artıyor. E-ticaretin en önemli gelişim alanlarının da yine mobil üzerinden olacağına inanıyoruz. Mobil kullanımı her yıl artsa da kullanıcı deneyimi açısından mobilde daha gidilecek çok yol olduğu kanısındayız.
Ek olarak artık tüketicilerde yazarak değil konuşarak arama yapma eğilimi artıyor. Voice search kavramı çok daha ön plana çıkacak ve tüm siteler kendilerini buna göre yapılandıracak. Diğer bir yandan günümüzde hızın çok önemli bir rol oynaması nedeni ile PWA, AMP gibi kavramlar çok daha büyük önem kazanır hale geldi. Bu konuda hızlı geliştirme ve aksiyon alanlar bir adım daha önce çıkacaktır.
FLO’nun e-ticaret anlamında gelecek hedefleri nelerdir?
FLO Mağazacılık, Türkiye pazarında “Herkesin Ayakkabıcısı O” mottosunu başarı ile sürdürmektedir. Bu mottoyu online dünyada ayakkabı dikeyinde de sürdürmek birinci önceliğimiz. Buna ek olarak FLO.com.tr’yi ayakkabı ile örtüşebilecek her ürünün satın alınabileği bir platform haline getirmek konusunda önemli adımlar atmaya başladık.
Aynı zamanda yurt dışı mağaza sayımızın artmasına paralel bu ülkelerden sipariş almak için altyapı çalışmalarımız da tüm hızıyla devam ediyor. Nihai hedefimiz e-ticaret olarak FLO Mağazacılık toplam cirosu içerisinde online alışveriş payını önemli bir seviyeye getirmektir.
Diğer e-ticaret röportajlarını okumak için tıklayın.
E-ticaret Çağı Mayıs sayısını ücretsiz okumak için tıklayın.
You may also like
