Tüketicilerin Alışveriş Psikolojisi

Erişmesi son derece kolay olan e-ticaret sitelerinin planlanmamış bir alışveriş sürecinin başlatılmasında oldukça etkili olduğu görülüyor

İnsan doğası, henüz tamamıyla anlaşılabilmiş değil. Ancak her bir davranış biçiminin altında birden fazla neden yattığı bilinen bir gerçek. Konu alışveriş olduğunda da durum farklılık göstermiyor. Yani satın alma motivasyonunu tetikleyen çok sayıda gerekçeden söz etmek mümkün. Üstelik alışveriş kavramının en basit karşılığı olarak gösterilen “temel ihtiyaçların karşılanması” tanımı da zamanla dönüşmüş ve aslında temel ihtiyaçların kişiden kişiye göre değiştiği, hatta ihtiyaç kavramının pazarlamacılar tarafından yaratıldığı gibi inanışlar ortaya çıkmıştır.

İşte bu noktada psikoloji bilimi devreye giriyor ve insanların diğer davranışlarına benzer biçimde zihinsel, duygusal ve nihayetinde fiziksel süreçlerden geçilerek alınan satın alma kararının altında yatan gerekçeleri anlamlandırmaya yardımcı oluyor. O halde gelin, sürdürülebilir bir başarı yakalayabilmek adına alışveriş psikolojisini anlamak için işletmelerin kesinlikle göz ardı etmemesi gereken müşteri satın alma güdülerini birlikte inceleyelim…

Tüketiciler nasıl, ne zaman ve neden alışveriş yapıyorlar?

İnsanların her seçimi gibi satın alma kararı da bir ihtiyacı giderme dürtüsünden doğuyor. Fakat ihtiyaçları yalnızca “hayati” ihtiyaçlarla sınırlandırmamakta yarar var. Çünkü eğer tüketiciler yalnızca hayatlarını devam ettirebilmek için alışveriş yapıyor olsalardı -en basit tabirle- bir ürünün sayısız çeşidine, farklı kanallar üzerinden ulaşmaya çalışmazlardı. Başka bir deyişle, her bir ürünün, hizmetin, markanın ve işletmenin aslında tüketicilerin farklı ihtiyaçlarına hitap ettiği de söylenebilir.

Buradan yola çıkıldığında, maddi değeri karşılanarak elde edilen her şeyin tüketiciler açısından bir işleve sahip olması gerektiğini savunmak mümkün. Dolayısıyla markaların ürün ve hizmetlerinin tüketiciler için ne anlam ifade edebileceği, ne gibi faydalar sunabileceği konusunda araştırmalar yürütmeleri, sonrasında da satın almaya yönelik davranışları inceleyerek ar-ge ve pazarlama çalışmalarına yön vermeleri önem taşıyor.

Peki bu şekilde tüketicilerin nasıl, ne zaman ve neden alışveriş yaptıklarını bilmek markalara ne kazandırabilir? Hiç şüphesiz ki hedef kitleyi biraz daha tanıyabilmeyi, bu sayede bir marka değeri yaratabilmeyi, tüketicileri satın almaya teşvik etmeyi ve onların gelecek alışverişlerinde de aynı markayı tercih etmelerini sağlamayı mümkün kılabilir.

Peki ya müşterilerin satın alma kararında etkili olan faktörleri değerlendirmeye nereden başlamalı? Biz E-ticaret Çağı olarak, bu sayımızda online ve offline ticarette tüketici psikolojisini sizler için inceledik ve satın alma davranışında rol oynayan başlıca değişkenleri listeledik… Siz de yazının devamında yer alan her bir değişkenin markaların farklılaşmasında rol oynayabileceği gibi kombinasyonu ile de alışveriş deneyimini üst noktalara taşıyabileceğini göz önünde bulundurarak stratejilerinizi şekillendirebilirsiniz.

Alışveriş kanalı etkisi

Önce fiziksel mağazalar vardı. Sonra e-ticaret mağazaları ve hemen ardından mobil ticaret uygulamaları hayata geçti. Şimdilerde saat, bileklik, buzdolabı, hatta spor ayakkabı aracılığıyla alışveriş yapabilmenin mümkün olduğu bir geleceğe sahip olduğumuzu görebiliyoruz. Tüm bu alışveriş kanalları tabii ki tüketicilerin farklı ihtiyaçlarından doğdu.

Örneğin, mağaza mağaza gezmek yerine birkaç tık ile binlerce ürünü bir arada bulabilme, zaman kazanabilme ve daha sıralanması muhtemel birçok nedenden dolayı e-ticaret kanalı tercih ediliyor. Aynı şekilde, zamandan ve mekandan bağımsız olarak dilenen anda alışveriş yapabilme ihtiyacı mobil ticareti gündeme getirdi.

Diğer yandan her bir alışveriş kanalının satın alma kararı üzerinde farklı etkileri olduğu biliniyor. Bu anlamda, erişmesi son derece kolay olan e-ticaret sitelerinin planlanmamış bir alışveriş sürecinin başlatılmasında oldukça etkili olduğu görülüyor. Buna benzer biçimde, mobil kanalların da doğası gereği sunduğu kullanım kolaylığından dolayı dönüşümün en hızlı gerçekleştiği platformların başında geldiği sonucuna ulaşılabilir.

Görsel düzenleme

Geleneksel ticarette vitrin giydirmenin satışlardaki etkisi inkar edilemez. Online kanallarda da ürün görselleri ile hizmetlere ilişkin görsel ögelerin tüketicileri satın almaya ikna etmede rolü oldukça kritik. Hatta hem işletmenin müşterilere yaklaşımını hem de ürün/hizmet kalitesini ortaya koymayı sağlayan görsel düzenlemeler, potansiyel müşterilerin karar mekanizmasında ilk sıralarda yer alıyor.

Görsel düzenlemeler, bir anlamda tüketicilerin ürün/hizmet faydalarını rasyonalize edebilmelerine yardımcı oluyor. Zaten araştırmalar da görsel elementlerin insan zihnindeki karşılığının sözcüklerden çok daha güçlü olduğuna işaret ediyor. Hafıza üzerindeki etkisi de yadsınamayacak derecede önemli olan görsel ögelerin desteğiyle satışları artırmanın yanı sıra marka çağrışımına katkıda bulunmak, itibarı güçlendirmek, güven bağı kurmak da söz konusu olabilir.

Müşteri hizmetleri

Satış öncesi, sırası ve sonrasında markaların müşterilerine sunduğu desteğin satın alma kararında etkisi büyük. Ancak tüketicilerin çoğu esasında bir müşteri temsilcisi ile görüşmeden önce satın alma döngüsüne çoktan girmiş oluyor. Yani burada müşteri hizmetleri kapsamında sunulan desteğin, gelecekte tekrarlanma ihtimali olan satın alma kararlarındaki rolünün daha kritik olduğu göz önünde bulundurulmalı.

Fiziksel mağazada veya online ticaret kanalında bir tüketicinin satış personeli, müşteri destek hattı, canlı sohbet gibi müşteri hizmetleri kanallarından birine başvurmasının temel nedeni, ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetlerle ilgili olarak daha fazla bilgi almak, bir memnuniyetsizliği dile getirmek ya da ihtiyacına daha fazla uyan bir ürün/hizmet önerilmesi beklentisi olabilir. Dolayısıyla satın alma döngüsünün halihazırda başlamış olduğu ve müşteri hizmetlerine başvurarak da döngünün daha olgun bir hale getirildiği açıkça anlaşılabilir. Fakat müşteri hizmetleri çerçevesinde tüketicilere sergilenen tutumun, satışın ödeme ile sonlandırılacağı ya da döngünün markanın aleyhine sonuçlanacağı hususunda belirleyici olduğu da unutulmamalı.

Kullanıcı arayüzü

Fiziksel mağazalarda bir ürünü bulmayı kolaylaştıran ya da güçleştiren tüm koşullar, tahmin edilebileceği gibi satın alma motivasyonunda oldukça etkili. Örneğin kasa sıraları, rafların mağazadaki yerleşimi, mağaza içi dekorasyon alışveriş deneyiminde büyük oranda söz sahibi. Online tüm kanallarda da benzer durumlardan bahsetmek mümkün. Bu sefer de online alışveriş ortamındaki müşteri deneyimini kusursuzlaştırma amacına yönelik geliştirilen arayüz tasarımlarının satın alma güdüsünü tetiklediğini görüyoruz.

Alışveriş ihtiyacını mümkün olan en pratik, hızlı ve keyifli biçimde tamamlamaya yarayan tüm tasarımsal ögeler -alıveriş sepetinin konumu, ödeme süreci basamakları, sipariş teslimat takibi gibi- kullanıcı arayüzünün alanına giriyor. Kullanıcı arayüzü de bir markanın e-ticaret sitesini, mobil uygulamasını veya diğer bir platformunu ziyaret eden tüketicilerin halihazırda taşıdıkları marka beklentilerinin karşılık bulmasına yardımcı oluyor. Çünkü her bir tüketici, ürün ve hizmetlerle birlikte markalardan ve işletmelerden yana beklentilere sahip.

Üstelik bu beklentileri, işletmelerin kendisi “marka vaadi” adı altında geliştiriyor ve müşterilerinin zihninde markalarını konumlandırmak için birtakım çalışmalarda bulunuyor. Sonuç olarak, kullanıcı arayüzü tasarımları da yaratılan beklentilerin önemli bir kısmına hizmet ettiği için tüketicilerin satın alma davranışında rol oynayan başlıca metriklerden biri olarak ön plana çıkıyor.

Duygusal ve sosyal ihtiyaçlar

Klasikleşmiş ekonomist teoriye göre, ihtiyaç durumunu analiz ettikten sonra pazarda yer alan ürün ve hizmet alternatiflerini değerlendirip içinden ihtiyaca ve akla en uygun olanını satın alan kişiler tüketici olarak tanımlanıyor. Fakat alışveriş yaparken bu tür bir mantıksal sürecin yanı sıra duygusal kararlara da sıklıkla rastlandığı gerçeği kesinlikle göz ardı edilmemeli.

Materyalist ya da duygusal süreçlerden hangisinin satın alma davranışında daha belirgin bir etkisi olduğu koşullara göre değişkenlik gösterebilir. Diğer yandan duyguların harekete geçtiği durumlarda tüketicilerin satın alma kararı verme olasılıklarının daha yüksek olduğu savunulabilir. Çünkü tüketiciler duyguları ile alışveriş yaparken artık söz konusu ürün ve hizmetin, satın aldıkları takdirde kendilerini nasıl hissettireceği noktasında düşünmeye başlamışlardır.

Bir diğer deyişle, bu noktada satın alınması beklenen ürün ve hizmetlerin somut faydalarından ziyade soyut faydalarına odaklanmak, işletmelerin dönüşümü artırmalarına katkıda bulunabilir. Ayrıca buna benzer şekilde, satın alma kararı ile elde edilebilecek diğer kazanımlar ve ayrıcalıklar da duyguların harekete geçirilmesinde etkili olabilir. Örneğin, kişiye özel kampanyaların tüketicilerin kendini özel hissetmesini sağlayacağı gibi belli bir süre dahilinde geçerli olan -ücretsiz kargo, sezon indirimi gibi- fırsatlar, tüketicilerde aciliyet duygusu uyandıracağından bir an önce satın alma kararı verilmesini de tetikleyecektir.

Tüm bunlara ek olarak, insanların kendini bir grubun üyesi olarak görme arzusunun alışveriş kararlarında rol oynadığını belirtmekte de fayda var. Buna göre, tüketicilerin kendilerini bazı ürün ve hizmetleri satın alarak farklı bir statü grubuna dahil hissetme ya da mevcut olduğu gruptaki yerini sağlamlaştırma gibi sosyal ihtiyaçları da yine aynı güdüye hizmet eden faktörlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.

Fiyat uygunluğu

Ürün ve hizmetlerin fiyatlarının hem pazarda rekabette hem de tüketici algısındaki yeri ve önemi inkar edilemez. Fakat bu başlık altında satın alma üzerindeki etkisi açısından değinilmek istenen nokta, fiyat değişkeninin özellikle planlanmamış alışverişlerdeki rolü.

Çünkü zaten uygun fiyatın, tüm koşulların eşit olduğu ortamda tüketicilerde tercih nedeni yarattığı bilinen bir gerçek. Öte yandan ortada belirlenmiş bir ihtiyaç dahi yokken, yalnızca fiyat uygun olduğu gerekçesiyle verilen satın alma kararlarından da söz edilebilir.

Her şeye rağmen insanların durumlar karşısında verdikleri tepkiler ve kararların altında yatan dürtülerin büyük bir kısmı hala gizemini korumakta. Buna karşın geçmiş deneyimler ve araştırmalar, işletmelere tüketici davranışları konusunda tahmin yürütebilme şansı veriyor. Satın alma döngüsünde etkisi olduğu bilinen söz konusu değişkenlerin de bu anlamda bir yol haritası niteliği taşıdığı düşünülebilir.

Diğer e-ticaret makalelerini okumak için tıklayın.

E-ticaret Çağı Nisan sayısını ücretsiz okumak için tıklayın.