Yapı malzemeleri dikeyinde hizmet veren Tekzen E-ticaret Müdürü Celal Bal ile offline ve online ticareti karşılaştırdık ve e-ticaretin geleceğini konuştuk.
E-ticarette Başarı İçin Geleneksel Ticareti İyi Bilmek ve Teknolojik Gelişmeleri Sürekli Takip Ederek Uygulamak Gerekiyor
Tekzen’in kuruluş ve online satışa başlama hikayesini bizimle paylaşabilir misiniz?
Türkiye’nin yüzde 100 milli sermayeli kuruluşu Tekzen’in marka yolculuğu 22 yıl önce başladı. Tekzen CEO’su Murat Gigin’in 1990’lı yılların başında Almanya seyahatlerinde gözlemlediği yapı marketlerin bir benzerini Türkiye’de açma düşüncesi Tekzen’in temellerini oluşturdu. O dönem için Türkiye’ye çok yabancı olan bu konseptin benimsenebileceğini gören Murat Bey, böylece ülkemizin ilk yapı marketinin fikrini ortaya atmış oldu. O günlerde ortaya çıkan bu bakış açısı da Türkiye’de “ev geliştirme perakendeciliğinin” ilk temellerini attı.
1995 yılında organize yapı market sektörünün öncüsü olarak Türk-Alman ortaklığıyla Götzen kuruldu. Tekfen Holding bünyesinde bulunan Belpa’nın Merter’deki 6 bin m²’lik mağazası da bu amaçla yeniden düzenlendi. Alman ortağın 1998 yılında ayrılmasından sonra market, Murat Gigin’e devredilerek yüzde 100 yerli sermaye ile Tekzen adını aldı. Bugün 53 ilde 121 mağaza ile faaliyetlerimizi sürdürüyoruz.
Perakendenin öncü kuruluşu olarak e-ticaretin gelişimini yakından takip ettik ve 2006 yılında internetten satışlarımıza başladık. Online satış kanalımız başlangıçta bir mağaza olarak görülürken, bugün stratejik iş birimi olarak konumlandırılmış durumdayız. Türkiye ve Romanya olmak üzere iki ülkede online satışımız bulunuyor.
Kısa süre önce yenilenen e-ticaret sitenizi hazırlarken hangi noktalar göz önünde bulundurdunuz?
E-ticarette başarı için öncelikle geleneksel ticareti iyi bilmek ve teknolojik gelişmeleri sürekli takip ederek uygulamak gerekiyor. Bu sebeple müşterilerimize daha kullanıcı dostu bir online alışveriş deneyimi yaşatabilmek için teknik ve görsel olarak tüm yapıyı baştan aşağıya yeniledik. Yazılım mimarisi yeni nesil teknoloji ile yenilendi.
Web sitemizi mobile uygun hale getirdik. Bunun yanında müşterilerimizi doğru yönlendirmek adına kişiye özel tavsiye sistemleri kullanmaya başladık. Uzman ve bu işe odaklanmış bir ekiple geniş ürün seçeneği sunduk. Müşterilerimizin arama motorlarında aradıkları ürün ya da ürün gruplarında daha çok görünürlük elde ederek ilgili müşteriye ulaşmak için çaba sarf ediyoruz. Dijital mecralarda, müşterilerin ilgi alanlarına göre hedefli reklam stratejileri oluşturuyoruz.
Ağırlıklı olarak yapı ürünleri satışı yapıyorsunuz fakat ürün çeşitleri bununla sınırlı değil. Tekzen’in e-ticaret mağazasında kaç faklı kategori ve ürün bulunuyor?
Tekzen, DIY (Do It Yourself – Kendin Yap) ve ev geliştirme sektörlerinde ülkemizin en büyük perakendecilerinden biri. Mağazalarımızda ve online kanalımızda mobilyadan beyaz eşyaya, banyodan elektrikli ev aletlerine, bahçeden hırdavata, spor ve outdoor ürünlerine kadar çok geniş bir yelpazede ürünü tüketicilere sunuyoruz. Bununla birlikte müşteri taleplerini dikkate alarak e-ticarete özel ürün yelpazesi de oluşturduk. Tekzen.com.tr’de 15 ana kategori altında 200 bini aşkın ürün çeşidi sergiliyoruz.
Biraz rakamlarla ilerleyelim. Kategorilerinizin toplam satışlardaki payları nasıl, günde kaç sipariş çıkıyor?
Tekzen’in online satış mağazası 2016 yılında yüzde 50 büyüyerek tüm Tekzen mağazaları arasında ilk sıraya yükseldi. Online mağazamız toplam şirket ciromuz içerisinde 2017 itibarı ile yüzde 7’lik bir pay almaktadır. Tekzen.com.tr’de aylık 4 milyon ziyaretçi trafiğimiz var. 2016 yılında bir önceki yıla göre yüzde 40’lık bir ziyaretçi artışı sağladık. Depolarımızdan günlük ortalama 1000 sipariş çıkıyor. En iyi paya sahip 5 kategorimiz pay sırasıyla mobilya, bahçe, beyaz eşya, elektrikli ev & mutfak aletleri, ısıtma/soğutma
E-ticaret mağazasında satışa sunulan ürünlerin stok ve teslimatını ayrı bir merkezden mi yönetiyorsunuz, yoksa var olan fiziksel mağazaların depolarını mı kullanıyorsunuz?
Bugün itibarı ile 121 mağazamızın toplam 230.000 m²’lik satış alanında sergilenen stokları ve 1000 civarındaki tedarikçimizin envanterini internet mağazamızdan satışa sunabiliyoruz. Bununla birlikte müşterilerimize siparişlerini daha hızlı ulaştırabilmek ve daha geniş bir ürün yelpazesi sunabilmek için bölgesel depolama ve sevkiyat birimleri oluşturduk. En büyüğü İstanbul Büyükçekmece’de bulunan 15.000 m²’lik depolama ve sevkiyat birimimizdir.
Geleneksel perakendede mağazaları ile online’ı kıyasladığınızda tüketici tarafında ne gibi farklı satın alma alışkanlıkları gözlemliyorsunuz?
İnternet ve akıllı cep telefonunun yaygınlaşması, sosyal yaşantımızla birlikte satın alma alışkanlıklarımızı da değiştirdi. Artık anlık araştıran ve daha kısa sürede en uygun ürüne ulaşmaya çalışan bilinçli bir kitle var.
Bugün offline/online tüm müşterilerin ortak beklentisi öncelikle fiyat ve ödeme seçenekleri. Genellikle orta yaş üzeri bir kitle özellikle hacimli ürünleri fiziksel olarak temas etmeden almazken yeni jenerasyon bu tür ürünleri web sitemizden sipariş edebiliyor. Offline müşteriler alışverişi sosyal yaşamın bir parçası olarak görürken online müşteriler zaman tasarrufu sağladığı için tercih ediyor.
Offline müşteriler ürün tavsiyesi için satış görevlilerini dikkate alırken online tüketiciler web sitesindeki kullanıcı yorumlarını dikkate alıyor. Offline müşteriler olumlu veya olumsuz alışveriş tecrübelerini çevreleri ile paylaşırken online tüketiciler sosyal medyada paylaşıyor.
E-ticaretin yarattığı en büyük alışkanlık, online araştırıp fiziki mağazadan satın almadır (ROPO – Research Online, Purchase Offline). Müşterilerimizin internet sitemizde ve mobilde inceledikleri ürünleri görerek almak isteği, fiziki mağazalarımıza ziyaret ve satış artışı sağlıyor. Hedeflediği mağazanın envanterini inceleyebiliyor, mobil cihazından yol tarifi alabiliyor. Fiziki mağazalarımıza gelen müşteriler daha bilgili geliyor ve böylelikle ziyaretin satışa dönüşüm oranını artıyor. Yurt dışında fiziki mağazalara ziyaret sayılarında düşüş yaşanırken gelen bilinçli ziyaretçi ile cirolar artmaktadır.
Tekzen’in online mağazası dışında bir de mobil uygulaması bulunuyor. Mobil tarafta nasıl geri dönüşler alıyorsunuz?
iOS ve Android uygulamalarımızı 2014 yılında devreye aldık. Uygulamalarımız şimdiye kadar 400 bin kullanıcı tarafından deneyimlendi. Şu an omnichannel dönüşüm projemiz dahilinde mevcut uygulamalarımızı Tekzen Kart programı, tavsiye sistemleri ve kullanıcıların günlük hayatta ihtiyaç duyacakları hesaplama araçlarının bulunacağı zengin bir içerik ile yenilemek için çalışıyoruz. 2017’nin ilk yarısında trafiğimizin yüzde 70’i mobilden ve cirodaki payı yüzde 35 olduğu için mobile önem veriyoruz.
Ev ürünleri ve yapı malzemeleri genellikle yüksek desili ürünlerden oluşuyor. Bu durum lojistik anlamında ne gibi özel bir operasyon gerektiriyor?
E-ticaretin en büyük gücü, üreticisi kim olursa olsun geniş bir ürün yelpazesini müşteri için ulaşılabilir hale getirmesidir. Kargo kriterlerine uymayan ürünler alternatif dağıtım kanalları ile satışa uygun hale geldiğinde cirodaki payı hızla yükseliyor.
Mevcut tedarikçilerimizi bilinçlendirerek dağıtıma uygun şartlarda üretim ve paketleme konusunda yönlendiriyoruz. Az aktarma gerektiren ürünlerde tedarikçilerin dağıtım ağını kullanarak teslimatı tercih ediyoruz. Yaygın fiziki mağazalarımızın imkanlarını kullanarak bölgesel teslimat yapabiliyoruz.
Önümüzdeki dönemlerde Türkiye’de e-ticaret müşteri beklentilerinin ne yönde değişeceğini öngörüyorsunuz?
Türkiye’de e-ticaret halen uygun fiyat beklentisiyle tercih ediliyor. Yakın zamanda ise kolay ve konforlu olduğu için tercihe doğru dönüşecek. Hızlı teslimat, alternatif zamanlı teslimat seçenekleri her zaman önemini koruyacak.
Bizim gibi fiziki ve online yapıda hizmet veren şirketler için Click & Collect ve mağaza içi sipariş uygulamalarındaki talep artışını öngörüyor ve omnichannel gelişim sürecimiz içerisinde bu uygulamalara yatırım yapıyoruz. Birçok olumsuz deneyim sebebi ile güvenli sitelerden alışveriş tercih ediliyor. Satış sonrası servis ve müşteri hizmetlerine önem veren firmalar kalıcı olacaktır.
Son olarak, Tekzen’in yakın gelecekle ilgili hedef ve planları nelerdir?
Türkiye’de e-ticaret hızla büyüse de perakendedeki payı halen yüzde 3,5 seviyelerinde. Penetrasyonu yüksek ülkelerle kıyaslandığında alınacak çok yolumuzun olduğunu görüyoruz. Bununla birlikte yurt dışına internet üzerinden satış için planlar yapmaktayız.
E-ticaret cirosunun genel cirodaki payını artırmakla kalmayıp aynı müşteriye hem online hem de offline deneyim yaşatmak için çalışmalar yapıyoruz. Önümüzdeki dönemde online/offline yapının birleşeceği omnichannel dönüşümü için çalışmalar yapmaktayız. Fiziki mağazalarımızı dijitalleştirerek müşterilerimize bütünleşik bir hizmet vermek istiyoruz.
Yaptığımız yatırımlar doğrultusunda sektör ortalamasının çok üzerinde bir büyüme hızı yakaladık. Offline kanalda da hızla büyümemize rağmen online ciroda 2017 yılında yüzde 7, 2018 yılında yüzde 10, 2020 yılında yüzde 15 pay hedeflemiş durumdayız.
Büyüteç
Sitede satışa sunulan ürün adedi: 200 bin adet
Günlük çıkan sipariş adedi: 1000 adet
Sepet başına ortalama ürün adedi: 3 adet
Aylık e-ticaret ziyaretçi sayısı: 4 milyon
Kayıtlı kullanıcı sayısı: 1 milyon
Sitede yer alan farklı marka sayısı: 4000 marka
En çok ilgi gören ürün kategorisi: Mobilya – Bahçe – Elektrikli Ev ve Mutfak Aletleri
En hızlı büyüyen kategori (son 1 yıl): Elektrikli Ev ve Mutfak Aletleri
Diğer e-ticaret röportajlarını okumak için tıklayın.
E-ticaret Çağı Eylül sayısını ücretsiz okumak için tıklayın.
You may also like
