Omnichannel

Son senelerde konuşulmaya başlanan ve bence önümüzdeki 5 yılda çok daha popüler olacağını düşündüğüm bir kavram: Omnichannel.

Müşteri trafiği satışı doğrudan etkileyen bir kriter olduğu için şirketler trafiği çok olan caddelerde veya AVM’lerde mağaza açmak isterler.

Eskiden perakende başta olmak üzere birçok sektör için sadece offline dediğimiz fiziksel mağazacılık üzerinden satışlar yapılırdı. Bu iş modelinde ürünler ile müşterilerin buluştuğu yer sadece mağazalardır. Perakende şirketlerinin temel sorumluluğu, ürünlerini mağazalarda doğru bir yerleşim içinde müşterilere doğru fiyattan sunmak ve alışveriş deneyimi sırasında onlara fiziksel olarak yardımcı olmaktır. Bu şirketlerin tedarik zincirinin en önemli kriteri ise rafta bulunulurluk KPI’ıdır. Ürünün doğru bir lojistik maliyeti ile rafta bulunabilirliğini sağladıkça tedarik zinciri departmanlarının görevi tamamlanır.

Ürünü mağazada deneyen, fiziksel olarak raftan alan, kasada ödemeyi yapan ve sonra evine kadar taşıyan hep müşterilerdir. Mağazanın içinin yerleşimi kadar nerede olduğu müşteri ulaşımını, bugünkü tabiriyle trafiğini doğrudan etkilediği için çok önemlidir. Bu konuda temelde iki farklı konsept vardır; cadde mağazacılığı ve AVM (alışveriş merkezi) mağazacılığı.

Müşteri trafiği satışı doğrudan etkileyen bir kriter olduğu için şirketler trafiği çok olan caddelerde veya AVM’lerde mağaza açmak isterler. Arz talep dengesi kuralıyla da buralardaki mağazaların kiraları her zaman daha yüksek olur.

İnternetin, hatta mobil internetin yaygınlaşması ile birlikte e-ticaretin kullanım oranı arttı ve dünyada olduğu gibi ülkemizde de online perakende şirketlerinin sayısı arttı. Günümüzde müşterilerin e-ticaretten yaptığı alışverişin toplam perakende içindeki payı Türkiye’de yüzde 2-3 seviyelerine ulaşırken dünyadaki bir çok ülkede yüzde 10 ve üzerindedir.

Bu iş modelinde fiziksel bir mağazacılık olmadığı ve müşteriler ile ürünleri satış öncesinde fiziksel olarak buluşturmak mümkün olmadığı için tedarik zinciri departmanlarının sorumluluğu ve dolayısıyla önemi çok artmıştır. Bu noktada müşterinin yaşadığı toplam alışveriş deneyiminin tamamen farklılaştığını söylemek yanlış olmaz.

Bir tarafta eskiden gelen offline alışveriş deneyimi, diğer tarafta ise yeni ortaya çıkan ve çok hızlı bir şekilde yaygınlaşan online alışveriş deneyimi, yani e-ticaret. Önümüzdeki yıllarda hangisi kazanacak? Offline iş modeli ile çalışan şirketler yok mu olacak?

Bence bu sorunun cevabını medya sektörünün gelişiminde bulabiliriz. TV bulununca, radyo yok olmadı. E-gazete ortaya çıkınca basılı gazete yok olmadı. E-book çıkınca, basılı kitaplar yok olmadı. Konuya bu açıdan bakınca offline mağazacılığın da yok olmayacağını söylemek yanlış olmaz.

Artık günümüzde müşteriler her alışverişlerinde aynı deneyimi yaşamak ve tek tip bir tavır sergilemek istemiyor. Aldıkları ürüne, zamanına ve alışveriş şekline göre farklı tercihlerde bulunmak istiyorlar. Ancak net olan bir şey var ki, olabildiğince çok seçenek ve esneklik talep ediyorlar. Bu zengin seçeneklerine iade sürecinde de sahip olmak istiyorlar.

Her yönden her yöne gerçekleşen ve offline ile online alışveriş deneyimlerinin ayrı ayrı kanallar halinde değil, her adımda birinden diğerine geçişin mümkün olduğu alışveriş deneyiminin adına omnichannel diyoruz. Bence önünüzdeki 5-10 yılın popüler trendi kesinlikle omnichannel olacak.

İşte tam da bu sebepten offline dünyasının dünyadaki en büyük oyuncusu Walmart, çok hızlı bir şekilde online taraftaki yetkinliklerini geliştirmeye çalışıyor. Bu sebeple yakın zamanda 3 milyar dolar karşılığında jet.com şirketini satın aldı. Diğer taraftan dünyanın en büyük online şirketi olan Amazon da 13,7 milyar dolar karşılığında Whole Foods Market’i satın alarak offline tarafındaki yetkinliklerini geliştirmeye çalışıyor.

Peki Türk şirketlerinde durum nedir?

Büyük online oyuncuların offline ile ilgili net bir stratejilerinin olmadığını görüyoruz. Büyük offline şirketler ise ya online tarafında hiç yoklar ya da online iş modelini bir mağaza gibi görüp şirket içinde bu şekilde yönetmeye çalışıyorlar. Çok az sayıda şirket gerçek bir omnichannel deneyimini müşterilerine sunuyor.

Unutmamak gerekir ki online farklı bir satış kanalı değil, farklı bir iş modelidir. Online tarafında yetkinliğini artırmak isteyen bir şirketin de artık tüm süreçlerini ve organizasyonunu omnichannel’a göre yeniden tanımlaması gerekir.

Bu konuyu daha detaylı incelemeye devam edeceğiz.

Diğer e-ticaret köşe yazılarını okumak için tıklayın.

E-ticaret Çağı Temmuz sayısını ücretsiz okumak için tıklayın.