“AVRUPA’NIN EN BAŞARILI 3 HAZIR GİYİM MARKASINDAN BİRİ OLMAYI HEDEFLİYORUZ”
Türkiye’nin en köklü perakende firmalarından LC Waikiki’nin E-ticaret Direktörü Salih Yılmaz ile online ve offline alışverişleri değerlendirdik
LC Waikiki’nin Türkiye’deki yolculuğu hakkında bize biraz bilgi verebilir misiniz?
1988 yılında kurulan ve 1997 yılından bu yana Türkiye’de LC Waikiki Mağazacılık çatısı altında hizmet veren LC Waikiki, “İyi giyinmek herkesin hakkı” misyonu ve “ulaşılabilir moda” anlayışıyla Türkiye’yi giydiriyor. LC Waikiki, büyüme serüvenini 29 yıldır hem yurt içi hem de yurt dışında sürdürüyor. Türkiye dahil 15 ülkede sektör lideri olan LC Waikiki; bugün, 37 ülkede 750’den fazla mağazası ve yaklaşık 35.000 çalışanıyla hizmet veriyor.
Mağazalarımızı haftada 13,5 milyon kişi, günde yaklaşık 2 milyon kişi ziyaret ediyor. Türkiye’de her 10 tüketiciden 9’u LC Waikiki’yi biliyor, 8’i LC Waikiki mağazasını ziyaret ediyor, 6’sı LC Waikiki’den alışveriş yapıyor. LC Waikiki’de yurt içinde dakikada 962 ürün, yurt dışında ise dakikada 168 ürün satılıyor. Toplamda dakikada 1130 ürün satılıyor. LC Waikiki’de yurt içi ve yurt dışı toplam yılda yaklaşık 300 milyon ürün satılıyor.
LC Waikiki olarak perakende alanında çok önemli bir tecrübeye sahibisiniz. Fiziksel mağazacılıktaki bu tecrübe, e-ticaret tarafında ne gibi faydalar sağlıyor?
LC Waikiki’nin perakende alanındaki tecrübesinin en önemli avantajı çok sadık bir müşteri kitlesine sahip olmak ve bu müşteri kitlesini çok iyi tanımak. Aslında müşterinin bir alışveriş deneyiminden online ya da offline’dan bağımsız olarak, bekledikleri birbirine oldukça yakın. Dolayısıyla offline perakendede yıllardır biriktirilmiş olan tecrübe her alanda işimize yarıyor. Bu katkıyı; kargo politikamızdan iade operasyonlarımıza, site tasarımından bilgilendirmeye her noktada görmek mümkün.
LC Waikiki’nin internet sitesi üzerinden satışa sunulan kaç farklı kategori ve ürün bulunuyor?
Temel politikamız mağazada olan her şeyin internette de olması. Ancak bununla da sınırlı kalmıyoruz. “Online özel koleksiyonlar” da satışa çıkıyor. Giyim alanında bebek grubundan yetişkine tüm kategorilerin yanında kozmetik ve ev kategorilerini de online’da satışa sunuyoruz. Yakın zamanda bunlara yeni kategoriler de ekleyeceğiz.
Hem geleneksel hem de online satış yapan bir marka olarak tüketicilerin bu farklı kanallardaki davranış alışkanlıklarında ne gibi farklılıklar gözlemliyorsunuz?
Müşterilerin beklentileri temel olarak aynı; kaliteli ürün, koşulsuz iade garantisi, kolay bir alışveriş deneyimi… Bunların yansımaları online tarafta farklı olabiliyor. Kolay bir alışveriş deneyimi mağazada kısa kasa kuyruğu demek iken online’da hızlı, kullanıcı dostu, ödeme alternatifleri geniş bir site, hızlı teslimat, pürüzsüz iade seçenekleri şeklinde gelişiyor.
Dikkatimizi çeken temel 2 farktan biri; müşterilerin online taraftaki sepet büyüklüklerinin çok daha yüksek olması. İkincisi ise ortalama ürün fiyatı, online tarafta daha düşük. Bunun arkasında, Türkiye’de özel alışveriş sitelerinin gelişimi ile biçimlenen “internetten alınan ucuz olmalı” yargısı etkili olabilir. İnternet alışverişinde müşteriler genelde daha iyi, daha düşük bir fiyat beklentisi içinde oluyorlar.
Omnichannel, son dönemin üzerinde en çok konuşulan konularından biri. LC Waikiki, müşterilerinin online ve offline alışveriş deneyimini birleştirmek adına ne gibi adımlar atıyor?
Bu konuya 2 ayrı şekilde bakıyoruz. Birincisi müşterilerin iyice karmaşıklaşan; mesela masaüstü bilgisayardan başlayan, eve giderken mobil telefona geçen, sonra hafta sonu mağazada ya da akşam koltukta tablette biten alışveriş yolculuklarını anlamak. Bu yolculuğu anladıktan sonra müşteri ürünlerimize ne zaman, nerede nasıl ulaşmak istiyorsa orada olmak gerektiğini biliyoruz. Bu da mağazadan, tabletten, telefondan, çağrı merkezinden ve diğer her noktadan ulaşılabilir olmayı gerektiriyor.
İkinci konu ise; stoklarımızın tam anlamıyla akışkan olmasını sağlamak… Bunu depo stoklarımız açısından mümkün kılmak üzere çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Yakın zamanda, örneğin Antalya’daki mağazamızda aradığı bedeni bulamayan bir müşterimize eğer o ürün Türkiye’nin herhangi bir noktasında var ise e-ticaret platformumuz aracılığıyla o ürünü ulaştırabileceğiz.
LC Waikiki’nin sosyal medyada aktif bir marka olduğunu biliyoruz. Sosyal medya, satışlarınızı nasıl etkiliyor?
Sosyal medyayı doğrudan satış getiren bir kanal olarak görmüyoruz. Bu mecralardaki varlığımız, ancak müşterinin aklında kalma ve “kritik an” geldiğinde bizi bulmasını sağlayabilirsek anlamlı ve etkili olabilir. Şöyle düşünelim; 2 kişi var, bunlar aynı anda evden çıkıyor. Biri alışveriş merkezine alışveriş yapmak için gidiyor, diğeri ise arkadaşları ile vakit geçirmeye. Bu iki kişiye yapacağınız herhangi bir marka iletişimini satış ile ilişkilendirmeye çalışırsak hangisi etkili olur? Özetle; online ortamda sosyal medya kanalında sizi gören müşteri aslında arkadaşları ile vakit geçirmeye gelen müşteri gibi. O anda alışveriş yapmasını beklemiyoruz, ama aklında kalabilirsek bu başarıdır.
Giyimin yanı sıra ev tekstili ve kozmetik dikeylerinde de hizmet veriyorsunuz. Bu kategorilerin toplam satışlardaki payları nasıl?
Bu iki kategori bizim için çok yeni. Ancak ev kategorisinde hızlı ilerliyoruz. Şu anda toplam online satıştan aldığı pay yüzde 5’e yaklaştı. Ancak unutmamak gerekir, bu kategori firma için de yeni ve şu anda çok kısıtlı sayıda mağazada var. Online satılan ev ürünlerinin toplamdan aldığı pay ise yüzde 25 seviyesinde, firmanın sattığı her 4 ev ürününden biri online satılıyor.
Yurt dışında LC Waikiki’nin satış yaptığı ülkelerle Türkiye’yi kıyasladığınızda e-ticaretin durumunu nasıl değerlendiriyorsunuz?
LC Waikiki olarak şu anda 36 ülkede tüketiciyle buluşuyoruz. E-ticaret ise bu ülkelerin her birinde farklı aşamalarda. E-ticarette en ileri seviyede olan ise Türkiye. Bununla beraber var olduğumuz ülkelerde de online satış için çok ciddi adımlar attık. 2017 yılının ilk yarısında Avrupa Birliği ülkelerinde, ikinci yarısında ise Rusya ve Mısır’da yerel operasyonlarımız başlayacak.
2017’de dünyada ve Türkiye’de hangi teknolojilerin e-ticaret sektörünü doğrudan etkileyeceğini düşünüyorsunuz?
Şu sıralar mobil teknolojiler ve “machine learning” olarak adlandırılan alanlara odaklanıyoruz. Artık elimizdeki veri miktarı manuel işlenebilir seviyenin çoktan üzerine çıktı. Bu nedenle bu alanları manuel olmaktan çıkaran ve sadece strateji konusunda insana dayanan teknolojilere odaklanacağız.
Son olarak LC Waikiki’nin gelecek dönem hedeflerinden bahsedebilir misiniz?
Türk moda perakendesinin lider markası LC Waikiki olarak 2023 hedefimiz Türkiye’de ciromuzu 4 milyar dolara ulaştırırken, yurt dışında ise 6 milyar dolar ciro elde etmek; böylece toplam 10 milyar dolar ciro büyüklüğüne ulaşmak… Mağaza sayımızı yurt dışında 1000, yurt içinde ise 500’e ulaştırarak Avrupa’nın en başarılı 3 hazır giyim markasından biri olmayı hedefliyoruz. Bu hedeflerle paralel olarak 2023 hedef cirosunun en az yüzde 15’ini, yani yaklaşık 1,5 milyar dolar ciroyu online kanaldan elde etme hedefimiz var.
Büyüteç: LC Waikiki
Sitede satışa sunulan ürün adedi: Yaklaşık 700 bin
Günlük çıkan sipariş adedi: 10 bin
Sepet başına ortalama ürün adedi: 3,5
Sepet ortalaması: 75 TL
Aylık e-ticaret ziyaretçi sayısı: 15 milyon, 7 milyon tekil
Kayıtlı kullanıcı sayısı: 2,6 milyon
En çok ilgi gören ürün kategorisi: Sırasıyla bayan, kız çocuk, erkek çocuk, erkek
En hızlı büyüyen kategori (son 1 yıl): Formal (kadın-erkek ofis tarzı ürünler, büyüme %1516)
Haftanın en çok online işlem yapılan günü: Pazartesi
Günün en çok online işlem yapılan saati: 16:00-17:00
Yılın e-ticarette en aktif dönemi: Bayram önceleri ve aralık ayı
Mağazadan teslim alınan aylık ortalama ürün adedi: Yaklaşık 6-7 bin sipariş
En verimli online reklam kanalı: Remarketing ve marka aramaları
Kadın – erkek tüketici oranı: %66 bayan – % 34 erkek
Erkek tüketicilerin en çok satın aldıkları ürün grubu: Tshirt
Kadın tüketicilerin en çok satın aldıkları ürün grubu: Tshirt ve Bluz
Yaş gruplarına göre en aktif tüketici grupları: 25-34
En çok sipariş veren 3 il: 2016 yılına göre İzmir, Konya, İstanbul
Sipariş adedinin en çok arttığı 3 il (son 1 yıl): Düzce, Nevşehir, Bayburt
Online satışların yıldan yıla artış oranı: 2014-2015 arası %85, 2015-2016 Arası %73
Online trafiğin yıldan yıla artış oranı: %93 – ( 2015: 70.582,550) – ( 2016: 136.162,878 )
E-ticaret alanında çalışan sayısı: 60
Depo büyüklüğü (metrekare): 7 bin
Diğer e-ticaret röportaj yazılarını okumak için tıklayın.
E-ticaret Çağı Nisan sayısını ücretsiz okumak için tıklayın.
